Tanımlayıcı Marka Adı: Sevmesi Kolay, Sahiplenmesi Pahalı

Bir fırın sahibi, mükemmel ismi bulduğuna emin şekilde geliyor: Taze Ekmek. Müşteriler ne sattığını anında anlayacak, tabela kendiliğinden yazılıyor, arama sonuçlarında da iyi görünüyor. Derken iki sokak ötede bir rakip Taze Ekmek Fırını adıyla açılıyor ve fırın sahibi buna karşı yapabileceği neredeyse hiçbir şey olmadığını fark ediyor. Pazarlama hediyesi gibi görünen isim, aslında hiçbir zaman gerçekten sahip olmadığı bir markaya dönüşüyor.

Tanımlayıcı marka adının sessiz tuzağı tam da budur. Kulağa hoş gelir, odak grubunda iyi sonuç verir ve ürünü daha kapıdan girmeden satar. Yapamadığı tek şey, bir markanın var olma sebebini sağlamaktır: başkalarının o ismi kullanmasını durdurma hakkını.

Ürünü anlatan isim, o sektördeki herkese aittir

6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu uyarınca, malların veya hizmetlerin türünü, kalitesini, miktarını, amacını, değerini ya da coğrafi kaynağını belirten kelimelerden münhasıran oluşan bir işaret marka olarak tescil edilemez. Bunun mantığı adildir. Hiçbir kahveci "kahve" kelimesini tek başına tekeline alamamalıdır, çünkü diğer her kahveci de ne sattığını anlatmak için aynı kelimeye ihtiyaç duyar. TÜRKPATENT (Türk Patent ve Marka Kurumu) bunu mutlak bir ret nedeni olarak uygular; yani uzman, karşı tarafın itirazını beklemeden bu gerekçeyi resen öne sürebilir.

İlk maliyet de en dolaysız olanıdır. Başvurunuz doğrudan reddedilebilir ve bunu ancak resmi ücreti ödedikten, inceleme sürecini bekledikten, çoğu zaman tabelayı ve ambalajı bastırdıktan sonra öğrenirsiniz. Başvurudan önce yapılacak düzgün bir marka sorgulaması ve benzerlik araştırması, isim henüz bir aday iken, yani batık bir yatırıma dönüşmeden bu riski erkenden ortaya çıkarır.

Tescil edilmiş tanımlayıcı bir marka bile neredeyse hiçbir şeyi korumaz

Diyelim ki isminiz incelemeden geçti. Belki küçük bir ayırt edici dokunuş taşıyordu, belki uzman onu geniş yorumladı, belki tanımlayıcı kelimeyi bir logoyla birleştirdiniz. Artık elinizde bir tescil var ve korunduğunuzu varsayıyorsunuz. Oysa uygulamada koruma kapsamınız neredeyse süs niteliğinde, son derece incedir.

Türk mahkemeleri de TÜRKPATENT de zayıf unsurları zayıf kabul eder. Bir marka tanımlayıcı kelimeler üzerine kuruluysa, sonraki bir işaretle karşılaştırmada tanımlayıcı kısma çok az ağırlık verilir ya da hiç verilmez. Rakip, aynı tanımlayıcı ibareyi kullanıp yanına farklı bir unsur ekleyerek korumanızın tamamen dışında kalabilir. Taze Ekmek markasını tescil ettiniz ama Taze Ekmek Co, Taze Günlük Ekmek ya da Taptaze markasını durduramazsınız; çünkü sizinle paylaştıkları şey, tam olarak kanunun size ait kılmayı reddettiği kısımdır.

Sonuç, varlık gibi görünen ama yer tutucu gibi davranan bir tescil belgesidir. Başvuru için ödeme yaparsınız, yenileme için ödeme yaparsınız ve nihayet işini görmesini istediğinizde göremez. Sahiplerin satın aldıklarını sandıkları ile gerçekte uygulatabildikleri arasındaki bu boşluk, gizli maliyetin büyük bölümünün yattığı yerdir.

Bu boşluk en çok, bir ihtilaf masaya geldiğinde görünür olur. Tanımlayıcı bir markaya dayanarak gönderdiğiniz ihtarname, karşı tarafın hukukçusu işaretin zayıflığını fark ettiği anda ağırlığını yitirir. Aynı şekilde, yayına itiraz ya da hükümsüzlük davasında, kurul ve mahkeme tanımlayıcı unsuru kenara koyarak yalnızca markanın geri kalanını karşılaştırır; geriye karşılaştıracak güçlü bir unsur kalmamışsa eliniz boş döner. Yani tanımlayıcı isim, sadece tescil aşamasında değil, onu gerçekten kullanmanız gereken her uyuşmazlıkta sizi yarı yolda bırakır.

Bugün tanımlayıcı, yarın jenerik: sahipliği tümden bitiren kayma

Tanımlayıcılığın bir adım ötesinde daha kötü bir sonuç vardır ve tanımlayıcı bir isim ona bir adım uzaklıktadır. Jenerik ibare, yani ürünün kendi yaygın adı, hiç kimse için marka işlevi göremez. "Ekmek", ekmek için marka olamaz, nokta; ve hiçbir kullanım bunu onaramaz. Tanımlayıcı isimdeki tehlike, gidişat yönüdür. İsminiz, malların düz tanımına ne kadar yakın durursa, pazarın ve nihayetinde sicilin onu marka değil kategori olarak görmesi o kadar kolaylaşır.

Bu, iki açıdan önemlidir. Birincisi, sınırda duran tanımlayıcı bir isim, sizin kendi kullanımınızla çizginin öteki tarafına itilebilir. Kendi pazarlamanız ismi bir kaynak işareti olarak değil de bir ürün türünün etiketi gibi kullanıyorsa, gelecekteki bir hasma "bakın, siz bile onu jenerik kullanıyorsunuz" argümanını elinizle verirsiniz. İkincisi, isim ne kadar zayıfsa, rakipleriniz onun etrafında o kadar kalabalıklaşma hakkına sahip olur ve bu kalabalıklaşmanın kendisi bir aşınma biçimidir. Neredeyse aynı isimlerle çevrili bir marka, sahip olduğu az ayırt ediciliği de yitirir ve halk onu tek bir kaynakla bağdaştırmayı bırakır.

Pratik ders şudur: tanımlayıcı bir isim nadiren istikrarlı bir konumdur. Olduğu yerde kalabilmek için bile sürekli savunma çabası isteyen bir isimdir ve bu çaba, çoğu sahibin, ismin ürünü ne kadar net anlattığına âşık olurken hiç bütçelemediği bir maliyettir.

Kullanımla ayırt edicilik gerçek bir çıkış yoludur, ama yavaş işler

Kanun bir kapı aralık bırakır. Tanımlayıcı bir isim, kullanım yoluyla ayırt edicilik kazanırsa geçerli bir markaya dönüşebilir. Bu, halkın isminizi artık düz bir tanım olarak değil, doğrudan sizin olarak algılamaya başladığı andır. "General Motors" görünüşte tanımlayıcıdır. Onlarca yıllık kullanım, onu motorlarla ilgili genel bir ifadeyle karıştırılmayan bir kaynak gösterene dönüştürmüştür.

6769 sayılı Kanun bunu tanır. Tanımlayıcı işaretinizin kullanım sonucunda ilgili kesim tarafından sizin mal veya hizmetlerinizi tanımladığı şekilde algılanır hâle geldiğini kanıtlayabilirseniz, tanımlayıcılık gerekçesi aşılabilir. İyi haber budur. Zor haber ise "kanıtlamanın" ne talep ettiği ve ne kadar sürdüğüdür.

Gerçekte neyi göstermeniz gerekir

Kullanımla ayırt edicilik bir ispat yüküdür ve hafif değildir. Bir uzmanı ya da mahkemeyi ikna etmek için genellikle yıllar içinde şunları içeren bir dosya oluşturursunuz:

• İlgili mal veya hizmetlerde sürekli satış rakamları ve pazar payı
• Kampanyaları ve mecraları belgelenmiş reklam ve tanıtım harcamaları
• Türkiye genelinde kullanımın süresi, yoğunluğu ve coğrafi yaygınlığı
• Basında çıkan haberler, ödüller ve mümkünse halkın ismi sizinle bağdaştırdığını gösteren tüketici anketi gibi bağımsız deliller

Bunların hiçbiri bir çeyrekte toplanabilecek şeyler değildir. Ayırt edicilik, yıllar süren tutarlı ve görünür bir kullanımla kazanılır ve ispat yükü tamamen sizin üzerinizdedir. Yalnızca işi büyütmek için değil, daha güçlü bir ismin baştan taşıyacağı hukuki ayırt ediciliği sonradan imal etmek için de gerçek pazarlama bütçesi harcarsınız. Tanımlayıcı ismin asıl bedeli budur: korumayı iki kez ödersiniz, önce markayı inşa etmek için, sonra ürünün adını koyarken devrettiğiniz hakları geri satın almak için.

Zamanlama, kulağa geldiğinden neden daha kötü

Kullanımla ayırt edicilik yolunun acımasız tarafı, boşluğun ne zaman ısırdığıdır. İlk yıllarınızda, en küçük ve bir ihtilafı kaldırmaya en az gücünüzün yettiği dönemde, en az korumaya sahip olursunuz. Tanımlayıcı isminizi erkenden kopyalayan bir rakip, henüz delil dosyasını oluşturmamış bir markayla karşı karşıyadır; yani davanız, tam da en çok tutması gereken anda en zayıf hâlindedir. Ayırt ediciliği kanıtlayacak satış, reklam ve tanınmışlık yıllarına ulaştığınızda ise korumaya çalıştığınız pazar konumunu çoktan kaybetmiş olabilirsiniz. Güçlü bir isim bunu tersine çevirir. Sizi başvurunun yapıldığı günden itibaren korur; bu da genç bir markanın en savunmasız, taklitçinin ise en hevesli olduğu andır.

Daha ucuz yol, baştan sahiplenebileceğiniz bir isim seçmektir

Çağrıştırıcı bir isim, ürünü adıyla anmadan faydayı ima eder ve başvuru anında tescil edilebilir. Keyfi ya da uydurma bir isim ise daha da güçlüdür. Bu isimler kendilerini açıklamadıkları için erken dönem pazarlamanızdan daha fazlasını ister; ama size hakları derhal verir, üstelik tutarlı olmaları için yıllar süren bir delil dosyası gerektirmeden.

Şu anda bir kısa liste üzerinde düşünüyorsanız, belirleyici soru hangi ismin ürünü en iyi anlattığı değildir. Hangi ismin başkalarını kullanmaktan alıkoyabileceğinizdir. Adayları bir benzerlik araştırmasından geçirin, hangilerinin önünün açık olduğunu görün ve sadece ne sattığınızı anlatan her ismi, kolaylık kılığına girmiş bir risk olarak değerlendirin.

Halihazırda tanımlayıcı bir isimle ticaret yapıyorsanız çaresiz değilsiniz, ama planlı olmalısınız. Kullanımınızı şimdiden belgelemeye başlayın, çünkü kullanımla ayırt edicilik dosyası ancak arkasındaki kayıtlar kadar sağlamdır; yanında daha ayırt edici bir marka güvenceye almayı da düşünün. Faturaları, reklam sözleşmelerini, sosyal medya erişim raporlarını ve basında çıkan haberleri düzenli arşivleyen bir işletme, yıllar sonra ihtiyaç duyduğunda dosyayı sıfırdan toplamak zorunda kalmaz; bu kayıtları biriktirmeyen ise en kritik anda elinde delil bulamaz. Harekete geçmeye hazır olduğunuzda ekibimiz, durumunuza en uygun başvuru stratejisini belirleyip marka tescili sürecini baştan sona yürütebilir; böylece tabelanızdaki isim, gerçekten sahip olduğunuz bir isme dönüşür.