İçindekiler
Etiketsiz, sadece o kıvrımlı cam Coca-Cola şişesini ya da bir Toblerone'un dalgalı üçgen biçimini düşünün. Tek bir kelime okumadan markayı tanırsınız, çünkü genellikle ismin yaptığı işi burada şeklin kendisi yapar. Üç boyutlu markanın koruduğu şey tam olarak budur: ambalajın üzerindeki kelimeler değil, ürünün ya da kabının biçimi, bir kaynak işareti olarak. Türkiye'de bu şekiller tescil edilebilir ve az sayıda ama değerli marka, sattığı şeyin biçiminin sahibidir.
İşin püf noktası, şekillerin çoğunun bu korumaya hak kazanmamasıdır ve elenen şekiller çoğunlukla aynı iki nedenle elenir. Fazla sıradan bir şekil, tüketiciye ürünü kimin yaptığına dair hiçbir şey söylemez. Fazla işlevsel bir şekil ise tek bir şirkete değil mühendisliğe aittir. Bu iki duvarın arasında, üç boyutlu bir markanın hem tescil edilebilir hem de zahmete değer olduğu dar bir koridor uzanır. Bu yazı, başvuruya para harcamadan önce o koridoru bulmaya dair.
Üç boyutlu marka biçimi korur, işlevi ya da süslemeyi değil
6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu kapsamında bir marka, malların ya da ambalajlarının biçiminden oluşabilir; yeter ki işaret sicilde açıkça gösterilebilsin ve bir teşebbüsün mallarını bir başkasınınkinden ayırt etmeye elverişli olsun. Üç boyutlu biçim, işaretin kendisi olarak ele alınır. Yani şişenin kendisi markadır, çikolata barı markadır, bir parfüm şişesinin ayırt edici formu markadır.
Bu, kendisine en çok benzeyen iki haktan farklı bir haktır ve markalar bunları sürekli birbirine karıştırır. Endüstriyel tasarım, bir ürünün görünümünü yeni ve ayırt edici olması bakımından, sınırlı bir süreyle korur. Üç boyutlu marka ise bir şekli ticari kaynak göstergesi olarak korur ve herhangi bir marka gibi, kullanıldığı sürece süresiz yenilenebilir. İkisi aynı nesnede çakışabilir, ama farklı sorulara yanıt verirler. Tasarım, görünümün yeni olup olmadığını sorar. Marka, halkın o şekli sizin şekliniz olarak okuyup okumadığını sorar.
Bu ayrım, sonrasındaki her şeyi belirler. TÜRKPATENT (Türk Patent ve Marka Kurumu) uzmanı, şişenizin güzel ya da özgün olup olmadığını sormaz. Uzmanın sorduğu şey, ortalama bir tüketicinin rafta o şekli gördüğünde onu, bir litre sıvıyı tutmanın başka bir yolu olarak değil de bir kaynak işareti olarak algılayıp algılamayacağıdır.
Şekillerin çoğu sıradan olduğu için reddedilir
İlk duvar ayırt ediciliktir. Tüketicilerin o ürün türü için normal ve beklenen bir biçim olarak gördüğü bir şekil, kaynağa dair hiçbir mesaj taşımaz, dolayısıyla marka olamaz. Düz dikdörtgen bir sabun kalıbı, standart silindirik bir kavanoz, basit yuvarlak bir şişe: bunların hiçbiri ürünü kimin yaptığını söylemez, çünkü her üretici buna benzer şekiller kullanır. Şekliniz kategori normuna ne kadar benziyorsa, marka olarak o kadar zayıftır.
Türk uygulaması, izlediği Avrupa yaklaşımı gibi, burada gerçekten yüksek bir çıta koyar. Tüketiciler, herhangi bir kelime ya da logo olmadan bir ürünün şeklinin nereden geldiğini gösterdiğini varsaymaya alışık değildir. Bunun için ismi ve etiketi okurlar. Bu yüzden üç boyutlu bir şeklin, halkın onu tek başına ayırt edici görebileceğini bir uzmanın kabul etmesi için, çoğu zaman sektörünün norm ve geleneklerinden belirgin biçimde ayrılması gerekir.
Bu duvarın bir geçidi vardır ve bu, tanımlayıcı bir kelime markasını kurtaran yolla aynıdır: kullanımla kazanılan ayırt edicilik. Başlangıçta sıradan olan bir şekil, sahibinin uzun ve yoğun kullanım yoluyla halkın o şekli tek bir kaynağı gösterir hale geldiğini kanıtlaması durumunda marka statüsü kazanabilir. Birçok ünlü kap şeklinin sonunda tescil edilmesi de böyle olmuştur. Ne var ki bu, yavaş ve delili ağır bir iştir; sonradan yıllar boyunca tanınırlık üretmektense baştan kendiliğinden öne çıkan bir şekille başlamak çok daha ucuzdur.
Salt işlevsel bir şekil hiçbir biçimde marka olamaz
İkinci duvar daha çetindir, çünkü içinden geçen bir yol yoktur. 6769 sayılı Kanun, münhasıran malın doğası gereği ortaya çıkan, bir teknik sonucu elde etmek için zorunlu olan ya da mala asli değerini veren şekilden veya başka bir özellikten oluşan işaretlerin tescilini yasaklar. Bunlar mutlak ret nedenleridir. Sıradanlığın aksine, ürün ne kadar ünlü olursa olsun, tanınırlık deliliyle aşılamazlar.
Bunun mantığı basittir ve rekabeti açık tutmakla ilgilidir. Bir şirket, bir ürünün tek pratik şeklini ya da ürünü çalıştıran şekli marka olarak tescil ettirebilseydi, patent sisteminin sınırlı bir süreyle düzenlemesi gereken bir mühendislik çözümü üzerinde kalıcı bir tekel elde ederdi. Bu yüzden yola tutunan bir lastik dişinin biçimi, birbirine geçen bir yapı bloğunun formu, yüzün hatlarını izleyen bir tıraş başlığı: biçimin yaptığı teknik iş tarafından dayatıldığı yerde, marka hukuku onu sonsuza dek kilitlemeyi reddeder.
Aynı şey, malın doğası gereği ortaya çıkan bir şekil için de geçerlidir. Bir muzun doğal formu, muz markası olamaz. Mala asli değerini veren bir şekil ise, yani biçimin müşterinin satın aldığı şeyin ta kendisi olduğu, örneğin heykelsi bir lambanın estetik biçimi gibi durumlar, marka tarafına değil tasarım ve telif tarafına düşer.
Tutulması gereken pratik sınır şudur. Şeklinizin çekici ya da tanınır kısmı, ürünü işlevsel kılan kısımla çakışıyorsa bir sorununuz var demektir ve bunu markalaşma kılığına sokmak bir uzmanı ikna etmez. Tescil edilen şekiller, ayırt edici biçimin esasen keyfî olduğu şekillerdir: ürün daha sönük bir biçimde de aynı şekilde çalışırdı ve şirket bu biçimi tanınmak için seçmiştir.
Üç boyutlu bir başvuru teknik sonuç olarak okunmasın diye nasıl kurgulanır
İşlevsellik çıtası öldürücü olduğu için, üç boyutlu bir başvuruyu sunma biçiminiz en az şeklin kendisi kadar önemlidir. Birkaç disiplin, ayakta kalan başvuruları anında ret alanlardan ayırır.
İlk olarak, işlevsel olmayan unsurları yalıtın. Şeklinizi çıkarın ve unsur unsur sorun: hangi öğeler ürünü çalıştırmak için var, hangileri yalnızca ayırt edici olmak için var. Bir şişenin üzerindeki kavrama çıkıntıları işlevseldir. Siluetinin alışılmadık, kıvrımlı eğrisi olmayabilir. Keyfî ve tanınır öğeler etrafında kurulan bir başvuru, teknik parçalar dahil tüm nesneyi talep eden bir başvurudan çok daha şanslıdır.
İkinci olarak, gösterimi doğru yapın. Üç boyutlu bir marka, sicilde şeklin görünümleriyle gösterilir ve görünüm kümesi tam olarak neyi talep ettiğinizi tanımlar. Çok az ayrıntıda marka belirsiz kalır. Çok fazla, ya da işlevsel ayrıntıyla dolu görünümler verirseniz, şeklin işleviyle dayatıldığı argümanını uzmanın eline vermiş olursunuz. Gösterim bir evrak işi değildir. Tıpkı bir kelime için yapılan marka tescili sürecinin uygulatabileceğiniz işareti sabitlemesi gibi, gösterim de hakkın hukuki sınırıdır.
Üçüncü olarak, sınıfları, şeklin gerçekten gösterdiği mallar için seçin. Bir şişe şekli, ne sattığınıza göre ya içecek için ya da bir ürün olarak şişe için markadır. Yanlış Nice sınıflarında başvurmak işe yarayan hiçbir şeyi korumaz, fazla talep etmek ise sonradan itiraz davet eder. Bu sıradan bir marka disiplinidir, ama marka bir isim yerine fiziksel bir nesne olduğunda ihmal edilmesi kolaydır.
Dördüncüsü ve en sık atlananı, şekli, markayı daha ucuza taşıyan işaretlerle birlikte tescil ettirin. Üç boyutlu bir tescil güçlüdür ama dar ve zor kazanılır. Çoğu işletme için asıl yük taşıyıcılar kelime markası ile şekil markası olmaya devam eder. Logoyu bir logo tescili ile, ismi ise standart bir başvuruyla güvenceye almak, günlük koruma işinin çoğunu şekil markasından daha fazla görür. Şekil markası ise, biçim gerçekten tanınır hale geldikten sonra eklenecek yüksek değerli bir katman olarak ele alınmalı, ilk savunma hattı olarak değil.
Bir şekil markasının peşine düşmeye ne zaman değer
Üç boyutlu bir marka belirli bir durumda hakkını verir: ürün ya da ambalajı, pazarın sizinle zaten özdeşleştirdiği bir biçime sahiptir, bu biçim ürünün nasıl çalıştığından kaynaklanmaz ve rakipler onu ödünç almaya başlamıştır. Taklitlerin öykündüğü imzanız haline gelmiş bir şişe, markanızın kısaltması olmuş bir ambalaj silueti, kalabalık bir rafta müşterilerin tanıdığı bir ürün profili. Bu durumlarda şekil markası, size başka hiçbir hakkın vermediği bir şeyi verir: biçimin kendisi üzerinde yenilenebilir, potansiyel olarak kalıcı bir tutuş.
Yine de çoğu ürün için dürüst yanıt şudur: şekil, tescil edilemeyecek kadar sıradan ya da işlevseldir ve markaya en çok yarayan şey, ismini standart bir marka başvurusu ile, logosunu ve genel ticari takdimini korumaktır. Hangi durumda olduğunuzu anlamanın yolu, şekli bir ret sonrasında değil başvurudan önce her iki duvara, ayırt edicilik ve işlevsellik, karşı sınamaktır. Ürününüzün ya da ambalajınızın biçiminin gerçek bir marka işaretine dönüştüğünü düşünüyorsanız, marka vekillerimiz bunun üç boyutlu bir marka olarak tescil edilebilir olup olmadığını değerlendirip başvuruyu, işlevsel öğeler onu batırmayacak şekilde kurgulayabilir.