İncelemeden Geçecek Güçlü Bir Marka Adı Nasıl Seçilir

Bir girişimci bir isme tutulur, logo yaptırır, ambalajı bastırır ve markayı ancak bundan sonra tescile gönderir. Aylar sonra ret kararı gelir: isim ürünü tanımladığı için tek bir şirketin tekeline bırakılamaz. Artık girişimcinin hiçbir zaman kontrol edemeyeceği bir kelimenin etrafına kurulmuş bir marka kimliği vardır ve önünde iki seçenek kalır: ya baştan başlamak ya da herkesin kopyalayabileceği bir adla ticaret yapmak. Pahalı olan kısım hiçbir zaman başvuru değildi. İsmin marka olabilip olamayacağını bilmeden o ismi seçmekti.

İyi haber şu ki bir ismin gücü zevk ya da şans meselesi değildir. İnceleme uzmanlarının ve mahkemelerin kullandığı, isimleri marka işlevi görme kabiliyetine göre ayıran tanınmış bir skala vardır. Bir adayı bu skalada yerleştirmeyi öğrenirseniz, tasarıma tek kuruş harcamadan önce o ismin bir kale mi yoksa bir yük mü olduğunu öngörebilirsiniz. Kısa listenizi süzeceğiniz çerçeve budur.

Bir ismin sahiplenilip sahiplenilemeyeceğini ayırt edicilik skalası belirler

Her marka adı, en güçlü ve korunabilir isimlerden hiçbir zaman tescil edilemeyecek olanlara uzanan beş kademeli bir skalada bir yerde durur. Kademeler, en güçlüden en zayıfa doğru şöyledir: hayali (uydurma), keyfi, çağrıştırıcı, tanımlayıcı ve jenerik. İsim seçiminde en işe yarar beceri, bir adayın hangi kademeye ait olduğunu görebilmektir; çünkü bu yerleştirme, ismin 6769 sayılı Sınai Mülkiyet Kanunu kapsamında TÜRKPATENT (Türk Patent ve Marka Kurumu) incelemesinden geçip geçmeyeceğine dair en erken ve en sağlam işarettir.

Hayali bir isim, marka ona anlam yüklemeden önce hiçbir şey ifade etmeyen, uydurulmuş bir kelimedir. Kodak ve Xerox ders kitabı örnekleridir. Sözlükte bir karşılıkları yoktur, dolayısıyla hiçbir rakibin bunları kullanmak için dürüst bir gerekçesi olamaz ve tescil edilip savunulması en kolay isimler bunlardır. Keyfi bir isim ise gerçek bir kelimenin, anlamıyla hiçbir ilgisi olmayan bir bağlamda kullanılmasıdır. Apple bunun ünlü örneğidir: meyve anlamına gelen sıradan bir kelime, ürün hakkında hiçbir şey tanımlamadığı bilgisayarlara uygulanmıştır. Keyfi markalar neredeyse hayali markalar kadar güçlüdür.

Çağrıştırıcı bir isim, bir özelliği ya da faydayı doğrudan tanımlamadan ima eder; müşterinin küçük bir zihinsel sıçrama yapması gerekir. Ürün hakkında bir şeyi söyleyerek değil, sezdirerek anlatır. Çağrıştırıcı markalar hem tescil edilebilir hem de ticari açıdan caziptir; çünkü tek bir kaynağa işaret etmeyi sürdürürken bir anlam kokusu da taşırlar. İyi danışmanlık alan girişimcilerin çoğu bu kademeyi hedefler, çünkü pazarlama çekiciliği ile hukuki gücü dengeler.

Sonra zemin çöker. Tanımlayıcı bir isim, malların bir özelliğini doğrudan söyler: ne olduklarını, ne yaptıklarını, bir niteliği, bir içeriği ya da geldikleri yeri. Bu tür isimler cazip gelir, çünkü ürünü anında açıklarlar; hukukun tam da bu yüzden bu kelimeleri tek bir şirketin tekeline vermekte isteksiz olmasının nedeni de budur. Rakiplerin kendi mallarını anlatmak için sıradan tanımlayıcı kelimelere ihtiyacı vardır. Tanımlayıcı bir marka, uzun ve yoğun kullanım yoluyla ayırt edicilik kazanmadıkça mutlak ret nedeniyle reddedilir ve bunu ispatlamak, çoğu yeni işletmenin yürüyemeyeceği kadar yavaş ve delil yükü ağır bir yoldur. Jenerik bir isim ise ürünün kendisinin genel adıdır ve o ürün için asla marka olamaz. Kimse ekmek için Ekmek ibaresini tescil ettiremez.

İsmi yönetim kurulundan değil, alıcının gözünden okuyun

Girişimcileri yakalayan tuzak, bir ismi incelemecinin nasıl sınıflandıracağına göre değil, sunumda nasıl tınladığına göre değerlendirmektir. Bir isim zekice durabilir ve yine de hukuken tanımlayıcı olabilir. Ölçüt sizin onu beğenip beğenmemeniz değildir. Ölçüt, o kelimenin söz konusu mal ya da hizmetlerin sıradan bir alıcısına ne anlattığıdır.

Aynı kelimenin neye karşı satıldığına göre farklı kademelerde durabilmesinin nedeni de budur. Bir ürün için yalnızca bir faydayı ima eden bir kelime, bir başka ürünü düpedüz tanımlayabilir. İsmi gerçek malların yanına koyun ve ortalama bir müşterinin ilk bakışta ondan ne anlayacağını sorun. Kelime müşteriye ürünün ne olduğunu ya da ne yaptığını söylüyorsa tanımlayıcıya kayar ve tescil ihtimali düşer. Müşterinin durup bir bağlantı kurması gerekiyorsa çağrıştırıcıya kayar ve ihtimal yükselir. Kelime, markanız ona anlam yükleyene kadar hiçbir şey ifade etmiyorsa hayali bölgedesinizdir ve yol en açık halidir.

Güçlü bir kısa listeyi zayıf olandan ayıran bir alışkanlık daha vardır: ayırt edicilik, pazarın dilinde değerlendirilir. Türkçede uydurma olan bir kelime, bir ihracat pazarının dilinde sıradan ve tanımlayıcı bir terim olabilir; bunun tersi de en az o kadar sık yaşanır. Memlekette anlamsız ve güçlü olan bir isim, yurt dışında düz bir tanıma dönüşüp çökebilir. Markanın herhangi bir uluslararası hedefi varsa, isim yalnızca Türkçe üzerinden değil, gireceği her pazarın dilleri üzerinden okunmalıdır.

Somut bir örnek bunu netleştirir. Bir zeytinyağı markası düşünün. Ürünün niteliğini doğrudan söyleyen "Saf Zeytin" gibi bir ad cazip gelebilir, çünkü rafta ne sattığınızı anında anlatır; ne var ki tam da bu nedenle tanımlayıcı kademede durur ve aynı kelimelere ihtiyaç duyan rakiplere karşı tek başınıza sahip çıkamayacağınız bir ibaredir. Aynı ürün için bir doğa ya da bereket çağrışımı taşıyan, ama zeytinyağını birebir tarif etmeyen bir ad çağrıştırıcıya kayar ve hem rafta iş görür hem de tescilde ayakta kalır. Uydurulmuş, sözlükte karşılığı olmayan bir ad ise en güçlü zemini verir. Aradaki fark, kelimenin güzelliği değil, alıcının kafasında ürünü doğrudan mı adlandırdığı yoksa bir çağrışım mı uyandırdığıdır.

Logoya para harcamadan önce kısa listeyi test edin

İsim seçimi, tek bir karar olarak değil, bir eleme süreci olarak en iyi sonucu verir. İhtiyacınızdan fazla adayla başlayın ve zayıf olanların belli bir sırayla elenmesine izin verin; böylece tasarım bütçesi yalnızca incelemeden çoktan geçmiş bir isme bağlanır.

Her adayı skala üzerinde puanlayarak başlayın. Jenerik olan her şeyi hemen eleyin, çünkü o ürün için asla tescil edilemez. Tanımlayıcı adaylara kuşkuyla yaklaşın: ürünü açıkladıkları için listedeki en cazip isimler bunlar olabilir, ama incelemeyi geçememe ya da elinizde uygulanamayacak kadar zayıf bir marka bırakma olasılığı en yüksek olanlar da yine bunlardır. Hayatta kalanları, tescil edilebilir bir markanın gerçekten yaşadığı çağrıştırıcı, keyfi ve hayali kademelere doğru itin.

Ardından öne çıkan adayları gerçeklerle sınayın. Ayırt edicilik bakımından yüksek puan alan bir isim, ilgili mallar için onu bir başkası çoktan sahiplenmişse yine de değersizdir. marka sorgulaması burada yerini hak eder; sattığınız şeye karşılık gelen Nice sınıflarında, yalnızca birebir aynı markaları değil, sizinkiyle karıştırılacak kadar yakın isimleri de arayarak yapılır. Önceki bir tescille çakışan güçlü ve ayırt edici bir isim, şimdi bulmak isteyeceğiniz bir çıkmaz sokaktır; rotayı değiştirmenin maliyeti, bir sunum sayfasındaki farklı bir kelimeden ibaretken.

Tasarım ancak bundan sonra devreye girer. Bir aday hem skalada ayırt edici hem de sorguda temiz çıktığında, artık logoya, ambalaja ve lansmana yapılacak yatırımı hak etmiştir. O noktada, mevcut ve yakın gelecekteki mal ve hizmetlerinizi kapsayan sınıflarda bir marka tesciline geçersiniz; böylece az önce doğruladığınız isim, bir rakibin sahiplenmesine açık kalmak yerine işletmenize kilitlenir. Bunu bu sırayla yapmak, sahip olamayacağınız bir kelimenin etrafındaki tasarıma asla para dökmemeniz anlamına gelir.

Tek bir ismi hızlıca test etmenin yolu

Tek bir adayı dört soruyla geçirin. Bu kelime, tam olarak bu malların sıradan bir alıcısına ne ifade ediyor? Ürünü tanımlıyor mu, ima mı ediyor, yoksa markam onu tanımlayana kadar hiçbir şey mi demiyor? Aynı kelime, girmeyi planladığım bir pazarın dilinde tanımlayıcı ya da sakıncalı mı? Ve bir sorgu, ilk günden mücadele edeceğim, ilgili mallara ait önceki bir markayı ortaya çıkarıyor mu? Dördünden de geçen bir isim üzerine inşa etmeye değer. Herhangi birinde tökezleyen bir isim, sonradan savunmaktansa bugün değiştirmek daha ucuzdur.

En güçlü isim, bir rakibin dürüstçe kullanamayacağı isimdir

İyi bir marka yalnızca müşterilerin hatırladığı bir isim değildir. Rakiplerinizin kendi mallarını anlatmak için meşru bir gerekçesi bulunmayan bir isimdir, çünkü o kelime hiçbir zaman onların tanımlama aracı olmamıştır. Hayali ve keyfi isimler size bu münhasırlığı doğrudan verir. Çağrıştırıcı isimler pazarlama çekiciliğini korurken bunun büyük bölümünü verir. Tanımlayıcı ve jenerik isimler ise herkesin paylaştığı bir etiketi, marka kılığına sokarak verir.

Şu anda bir kısa liste tartıyorsanız, önce her ismi skala üzerinde puanlayın, ardından tek bir tasarım dosyası açılmadan önce öne çıkan adayları düzgün bir marka araştırmasıyla temize çıkarın. Bir isim her iki filtreden de sağlam geçtiğinde, ekibimiz onu doğrudan doğru sınıflardaki bir marka tesciline taşıyabilir; böylece kurduğunuz marka, gerçekten sahip olduğunuz bir marka olur.